第一部分

市場(chǎng)調(diào)查與分析

 

    項(xiàng)目位于宜興市發(fā)展和生態(tài)中軸線官林鎮(zhèn)，緊靠城市：南面，西接，東向，是城市的COD/C•D的雙核心地段。

 

    本項(xiàng)目總用地65畝，呈長(zhǎng)方地塊，地勢(shì)平坦，總建筑面積約3萬平方米。規(guī)劃建造面積370m²—404m²的單體別墅、200 m²—240 m²的雙聯(lián)排別墅共計(jì)96套。

 

• 別墅群造型錯(cuò)落有致，官林鎮(zhèn)景觀大道豐富商業(yè)街琳瑯滿目；構(gòu)成豐富的外部空間景觀。

• 建筑單體造型融會(huì)中西文化，外墻色彩豐富時(shí)尚，屋頂坡型和平型結(jié)合，明快輕松的陽臺(tái)，形成現(xiàn)代色彩的立體景觀。

• 建筑朝向以南北向?yàn)橹�，以體現(xiàn)尊貴品位及增加空氣對(duì)流。

• 重點(diǎn)特色是建成集運(yùn)動(dòng)、休閑、娛樂為一體的純粹別墅生活社區(qū)。

• 本項(xiàng)目還擁有文化體育中心、學(xué)校、醫(yī)院、金融郵電、超市系統(tǒng)、農(nóng)茂市場(chǎng)、商業(yè)街、各類社區(qū)服務(wù)中心等，配套設(shè)施一應(yīng)俱全。

• 保留基地原貌，營(yíng)造上萬平方米的人工河流，并營(yíng)造立體景觀。

 

    近旁宜興市西站即將迎來新的發(fā)展機(jī)遇；沿懷寧路迅速抵政務(wù)中心區(qū)到達(dá)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)；北去二環(huán)快速線及時(shí)融入生態(tài)、休閑區(qū)：西至蜀山風(fēng)景區(qū)與CID。

    2004年宜興全市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值（GDP）310億元，比上年增長(zhǎng)15.7%。其中第一產(chǎn)業(yè)增加值15.6億元，比上年增長(zhǎng)8.0%；第二產(chǎn)業(yè)增加值187.2億元，比上年增長(zhǎng)16.3%；第三產(chǎn)業(yè)增加值107.2億元，比上年增長(zhǎng)16.0%。全市人均生產(chǎn)總值29230元，比上年增長(zhǎng)15.9%，按現(xiàn)行人民幣匯率折算，人均生產(chǎn)總值3540美元。總量指標(biāo)和人均指標(biāo)均首次突破300億元和3000美元大關(guān)。全年實(shí)現(xiàn)財(cái)政總收入37億元，同口徑增長(zhǎng)24.1%，其中一般預(yù)算收入14億元，同口徑增長(zhǎng)37.3%。財(cái)政總支出21.7億元，增長(zhǎng)15%，一般預(yù)算支出13.5億元，增長(zhǎng)25.1%。財(cái)政收入占生產(chǎn)總值的比重由上年的11.5%提高到11.9%。

    2005年，國(guó)家相繼頒布一系列相關(guān)政策，以遏制全國(guó)范圍內(nèi)房產(chǎn)價(jià)格過猛的上升趨勢(shì)，然而相對(duì)于周遍其他同級(jí)城市而言，無錫市（包括宜興在內(nèi)）的房產(chǎn)價(jià)格基數(shù)較低，因而受政策影響的程度不是很大。

下表為2005年公布的第一季度宜房指數(shù)：                                                

    官林鎮(zhèn)是一座具有兩千多年歷史的江南古鎮(zhèn)，區(qū)域總面積73平方公里，鎮(zhèn)建成區(qū)面積5平方公里，總?cè)丝?.3萬元人，鎮(zhèn)建成區(qū)常住人口3萬人，江蘇省重點(diǎn)建設(shè)的中心鎮(zhèn)之一。

    早在2003年無錫市政府的長(zhǎng)期規(guī)劃中，官林鎮(zhèn)就被定性為宜興市西北地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、交通的中心，以及以機(jī)電工業(yè)為主要產(chǎn)業(yè)的、市域西北片區(qū)的交通和商貿(mào)中心的宜興市重點(diǎn)中心鎮(zhèn)。

 

• 龍澤苑二期：開發(fā)商為宜興環(huán)�？萍脊�業(yè)園房地產(chǎn)開發(fā)公司，位于宜興市世紀(jì)大橋西堍，占地面積95畝，規(guī)劃住宅建筑面積11萬平方米，主要有多層、小高層和別墅群。其中小高層住宅建筑面積45000平方米，多層住宅建筑面積為20000平方米，別墅建筑面積為5000平方米，商用房和車庫(kù)建筑面積為20000多平方米，小區(qū)容積率為1.38，綠化率為40％。項(xiàng)目以多層、高層、低層等錯(cuò)落有致的建筑組合，突出團(tuán)氿自然景色和現(xiàn)代建筑的完美統(tǒng)一，突出了居住的舒適、安全和美的享受。

 

•江南春天：開發(fā)商是無錫陶都商品房開發(fā)公司，位于宜城南區(qū)東山新村，面積280余畝，起價(jià):2500—2800元/㎡，包含獨(dú)立別墅、連體別墅。樓盤280余畝遵照生態(tài)主義，成就歐陸風(fēng)情的自然山水別墅。配備景觀游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)等高尚生活設(shè)施，聘請(qǐng)專業(yè)物管公司，提供五道安全保障，傾力打造成功人士的尊貴生活。

    從以上列舉的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目可以看出（雖然采樣不夠全面），宜興市的別墅項(xiàng)目也存在著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為數(shù)不多的別墅項(xiàng)目在定位、價(jià)格、風(fēng)格、內(nèi)部環(huán)境營(yíng)造等方面雖然也有各自的不同點(diǎn)，但也都存在非常多的共性。在宣傳策略上，都如出一轍地宣揚(yáng)“營(yíng)造成功人士的高貴生活”的大概念，并沒有將這種大概念進(jìn)行深入挖掘，滲透到目標(biāo)消費(fèi)群體生活的細(xì)節(jié)之中而且在執(zhí)行此宣傳戰(zhàn)略時(shí)，也沒有牢牢抓住成功人士真正的心理需求——以自己身份、地位相匹配的，充滿異域情調(diào)的，適合自己居住的高尚別墅區(qū)，這就包含享受的升級(jí)、身份的彰顯、高尚的社交圈。

    君臨天下的形象定位上要注意與其他樓盤拉開差距，特別是針對(duì)附近的競(jìng)爭(zhēng)樓盤如龍澤苑二期、江南春天等在項(xiàng)目策劃中的弊端，整合出一套系統(tǒng)化的廣告營(yíng)銷方案。

 

    理由：“軌道概念”形成的地理優(yōu)勢(shì)：君臨天下坐落在COD/C•D雙核心地帶，環(huán)境和風(fēng)格：環(huán)境幽雅，風(fēng)格現(xiàn)代符合目標(biāo)群的品位和居住要求價(jià)位：君臨天下的價(jià)位（   萬——   萬）可以為上流階層所接受。

    注：COD全稱Centra• Officia• District，意為中央辦公區(qū)，其名稱源于官林鎮(zhèn)內(nèi)匯集了400余家三資、私營(yíng)企業(yè)辦事機(jī)構(gòu)。

    C•D是英文Centra• •iving District的縮寫。意即中央生活區(qū)，可滿足城市主流人群集中居住、教育、消費(fèi)、娛樂、健身的區(qū)域，處于城市居住中心地帶，又有城市一流的生活和高尚人文、生態(tài)環(huán)境的居住區(qū)域。

    根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，中央辦公區(qū)和中央生活區(qū)生活區(qū)，意味著生活成本的集約化選擇，生活成本低，生活品質(zhì)高。

 

•什么是上流階層

    非體力勞動(dòng)者，主要是三資企業(yè)及小型私營(yíng)企業(yè)的老板、金融、貿(mào)易、傳媒、演藝界、高科技、咨詢服務(wù)業(yè)等行業(yè)的管理層，即金領(lǐng)階層中的精英。本項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群主要為宜興當(dāng)?shù)厝�資及中小型私營(yíng)企業(yè)老板、企業(yè)高層管理人員等。

•目標(biāo)消費(fèi)群的特征

•中型私企業(yè)主，出生于60年代，成長(zhǎng)于80年代，在剛剛步入社會(huì)不久又迎來改革開放的90年代，因而在他們?cè)趦?nèi)心深處保留著傳統(tǒng)的本質(zhì)。

•已成家，有汽車，事業(yè)上有成就，但尚未到達(dá)金字塔的塔尖。

•能夠較為自由的安排自己的工作時(shí)間和計(jì)劃。

•很大程度上能按照自己的意愿去處理和調(diào)整工作和生活。

•有智慧、有眼光，自信、務(wù)實(shí)、理性、內(nèi)斂、崇尚和尊重個(gè)人奮斗。

•注重家庭生活，注重生活品質(zhì)和自然健康，注重細(xì)節(jié)，不刻意地獨(dú)特。

•討厭嘈雜和煩囂的都市元素。

•年少時(shí)亦可能激情沖動(dòng)過，正是由于商場(chǎng)的磨練，令他們更趨沉穩(wěn)內(nèi)斂。

•不愿隨波逐流更不愿鋒芒畢露，令他們不刻意地獨(dú)特。

•他們不會(huì)盲目地跟隨潮流，更愿意接受經(jīng)典哪怕有點(diǎn)落伍的東西。比如他們的服飾乍看上去或很普通，卻是手工精致的對(duì)于大眾而言陌生的昂貴品牌。

•不會(huì)以物質(zhì)、金錢顯露自己的能力，但不刻意地讓人覺得很有審美觀。他們務(wù)實(shí)理性，例如雖然欣賞頂級(jí)名車（例如Jaguar） ，但實(shí)際只買2、30萬左右的汽車，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為他們需要的只是代步工具。

•與其說是儒商，不如說是現(xiàn)代儒商。不擅言談，甚至有點(diǎn)害羞，不會(huì)輕易對(duì)別人表達(dá)自己的想法。當(dāng)他們說出自己的想法時(shí)，通常會(huì)變得激動(dòng)。

•上流階層的工作態(tài)度——促使他們高度敬業(yè)

•相對(duì)優(yōu)越的生活以超時(shí)間工作為前提，更大壓力及更高工作強(qiáng)度為代價(jià)。

•需要的話，可以每天只睡5個(gè)小時(shí)，其余時(shí)間用來工作。

•具有危機(jī)感、成就感雙重感受。

•擔(dān)心自己落入較低階層。

•對(duì)事業(yè)的拓展顯得有些壓力。

•上流階層的憂慮和對(duì)策

•憂    慮：對(duì)衰老尤為恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理、知識(shí)上。

•對(duì)    策：改善居住條件、提高生活質(zhì)素、學(xué)習(xí)先進(jìn)科技、加強(qiáng)公司管理是上流階層為化解生存危機(jī)感而普通采用的方式。

•上流階層的生活方式及態(tài)度

•背    景：宜興市是一個(gè)具有悠久歷史的文化城市，經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，讓宜興市人產(chǎn)生普遍的社會(huì)心理——追逐國(guó)際化尊貴生活。作為宜興經(jīng)濟(jì)文化中心重鎮(zhèn)的官林，多年來成功的招商引資成功，使它成為進(jìn)步思想的和成功人士的搖籃，承受非凡壓力換來事業(yè)的成功，使他們對(duì)生活質(zhì)量的要求相應(yīng)提高，提高上流階層居住品質(zhì)成為一種需要。

•生活方式：宜興市上流之家，對(duì)穿著、飲食的時(shí)尚潮流投入相對(duì)較多。家庭理財(cái)方面選擇股票較普遍，也選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的儲(chǔ)蓄和購(gòu)買保險(xiǎn)。

•生活態(tài)度：追求享受——努力工作就是為了活得更好。

——“自己工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些”。

——“享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條。

•上流階層目前熱衷于什么消費(fèi)

•想方設(shè)法于都市化生活之外體驗(yàn)一種更原始、更本能、更單純的生活，成了現(xiàn)代人、尤其是上流階層中的一種時(shí)尚。

•國(guó)外、國(guó)內(nèi)旅游成為上流階層的又一消費(fèi)熱點(diǎn)。

•雖然上流階層中的大部分有自己的居所，但是他們對(duì)目前的居住環(huán)境與自身地位不相吻合；他們期望擁有自己更高檔的物業(yè)，讓社會(huì)認(rèn)同自身的價(jià)值。這已成為他們儲(chǔ)蓄消費(fèi)的最大目標(biāo)。

•與其花錢買普通房子，不如按揭供別墅，提前享受卓越生活。

•個(gè)人收入與銀行貸款的條件是最大保障。

•購(gòu)買汽車，擁有自己的交通工具已成為中產(chǎn)階層的一種時(shí)尚消費(fèi)。一來汽車可以作為交通工具；二來汽車可以體現(xiàn)個(gè)人身份，讓個(gè)性化得到更好的發(fā)揮；另一方面，汽車市場(chǎng)的降價(jià)也促使上流階層去購(gòu)買。

•酒吧是一種更個(gè)人化、更講求藝術(shù)品位的消費(fèi)場(chǎng) 所，它商業(yè)但不赤裸裸，合乎上流階層追求個(gè)性化消費(fèi)的心理（與之相類似的有西餐廳、咖啡館），顯示自己的身份（顯得有文化修養(yǎng)，有較豐厚收入），舒緩工作壓力（在輕松的環(huán)境中舒展身心）

•因?yàn)楦邚?qiáng)度的工作和高度的精神壓力，上流階層的人們意識(shí)到必須鍛煉身體， 進(jìn)健身房成為越來越多的人的一項(xiàng)生活內(nèi)容。 其它的運(yùn)動(dòng)如：保齡球、網(wǎng)球等深受上流階層的歡迎

•網(wǎng)絡(luò)已作為一種時(shí)髦的生活方式在上流階層中漸漸流行，“你的伊妹兒在找你”已成為一種時(shí)尚，互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)今最新的媒體，上流階層為謀求自身素質(zhì)的提高，必須盡快地熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，以免被時(shí)代所淘汰，通過互聯(lián)網(wǎng)接觸到的社會(huì)層面廣，適合上流階層交際活躍的特點(diǎn)。

•上流階層的主要消費(fèi)趨向

紅酒、咖啡、雪茄 、房產(chǎn)、汽車、旅游

•上流階層的消費(fèi)觀

    1.消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累、受教育程度相對(duì)較高決定了上流階層將消費(fèi)帶入了理智消費(fèi)的階段，表現(xiàn)在對(duì)自己的需要、個(gè)人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識(shí)，而且消費(fèi)的品位越來越具有個(gè)人色彩并切合國(guó)際潮流。

    2. 在消費(fèi)取向上更專注專家的建議，對(duì)消費(fèi)品的質(zhì)量及服務(wù)有更專業(yè)化的要求，而且對(duì)美感的要求提到了與實(shí)用價(jià)值相等甚至更高的地步。

    3. 由于生活節(jié)奏的加快以及生活壓力的加大，購(gòu)物的時(shí)間在縮短，消費(fèi)的方式力求簡(jiǎn)化。這就導(dǎo)致速食的風(fēng)行、電腦處理器的不斷升級(jí)、短發(fā)的流行、小禮服取代大禮服、信用卡在這個(gè)群體中的普及、電話訂貨的流行都構(gòu)成了他們消費(fèi)模式的特點(diǎn)。

    4.上流階層的消費(fèi)類型屬于淡漠購(gòu)物的高檔消費(fèi)型——這類消費(fèi)群并不喜歡逛街購(gòu)物，一般的逛街購(gòu)物讓他們覺得不自然、不舒服，而他們一旦購(gòu)物，就會(huì)選擇大商場(chǎng)購(gòu)買有一定檔次的名牌產(chǎn)品或進(jìn)口產(chǎn)品。

    5.消費(fèi)時(shí)尚的發(fā)起人：從趕時(shí)髦進(jìn)入了創(chuàng)造時(shí)尚或追求時(shí)尚的階段，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的影響力逐漸形成。

•廣告對(duì)上流階層的影響

    1.廣告及軟性的產(chǎn)品宣傳文章對(duì)上流階層消費(fèi)行為是不可低估的。廣告及宣傳文章所傳遞的某些信息如果能與他們對(duì)生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為大多數(shù)人知道的獨(dú)到價(jià)值，他們也會(huì)欣然接受。

2.高知名度的專業(yè)人士對(duì)上流階層的影響力強(qiáng)，是他們的奮斗目標(biāo)或榜樣。                                 ——李嘉誠(chéng)、張朝陽、王志東……

3.上流階層追求的是有個(gè)性、有形象、有檔次，需要得到旁人的認(rèn)同。

•商家怎樣影響上流階層

1.上流階層的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對(duì)上流階層并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；商家若能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動(dòng)上流階層的消費(fèi)者

 

開 發(fā) 商：香港不動(dòng)產(chǎn)上海伊諾威不動(dòng)產(chǎn)咨詢有限公司行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌、成功開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和務(wù)實(shí)的開發(fā)理念

設(shè)計(jì)理念：“水、森林、音樂、陽光”的設(shè)計(jì)理念

絕版地段：占據(jù)城市COD/C•D的雙核心地段

名師聯(lián)手：建筑設(shè)計(jì)——國(guó)際著名的上海建筑設(shè)計(jì)院

景觀設(shè)計(jì)：國(guó)際著名的上海建筑設(shè)計(jì)院

物業(yè)顧問：                       

•洞察東方人的生活習(xí)性，立足于不同歷史時(shí)期的東方人的生活習(xí)性和居住需求，造出符合現(xiàn)代東方人士居住要求的別墅。

•純別墅社區(qū)，建筑風(fēng)格異域氛圍濃重，簡(jiǎn)潔明快，屋頂和陽臺(tái)的精心處理，更顯陽光、現(xiàn)代之感，符合區(qū)間內(nèi)人群的審美情趣。

•社區(qū)硬件規(guī)劃齊全：四星級(jí)酒店會(huì)所、幼兒園、安全/監(jiān)控系統(tǒng)、游泳池、高爾夫球場(chǎng)……

•社區(qū)注重生態(tài)環(huán)保和環(huán)境營(yíng)造，使區(qū)內(nèi)風(fēng)景更加優(yōu)美，河流與建筑獨(dú)具匠心的組合，并根據(jù)地勢(shì)階梯型規(guī)劃，形成舒適怡人的外部空間環(huán)境。

•本項(xiàng)目規(guī)劃和開發(fā)節(jié)奏合理，擁有一批專業(yè)、敬業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)及銷售人員。

•規(guī)劃的聯(lián)體疊加別墅使建筑密度加大，對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)有所沖擊。

•項(xiàng)目周遍環(huán)境沒有市場(chǎng)期待的頂級(jí)豪宅的高品位。

•本區(qū)別墅市場(chǎng)自身消化能力有限。

 

•2005年，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)勢(shì)頭良好，為房地產(chǎn)的持續(xù)健康奠定了基礎(chǔ)。

•產(chǎn)品定位較高，競(jìng)爭(zhēng)范圍狹窄，為項(xiàng)目高搶占市場(chǎng)提供機(jī)會(huì)。

•宜興市別墅市場(chǎng)暫沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，且宣傳推廣力度弱。

 

•在宜興房地產(chǎn)市場(chǎng)上，存在先期開發(fā)的包含別墅業(yè)態(tài)的樓盤，使本項(xiàng)目一面市就將面臨性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)。

 

1. 樓市競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)化為本項(xiàng)目創(chuàng)造了差異化定位的先天條件。

2. 從人文角度考慮，國(guó)際化居住文明為宜興市上流階層所崇尚。

3. 建立新概念純別墅社區(qū)，賣觀念，賣生活的策略定位將使本案形象個(gè)性獨(dú)樹一幟。

 

第二部分

  傳播定位與廣告策略

 

 

•在戰(zhàn)略的高度，關(guān)注居住文化，關(guān)注宜興市上流階層的居住狀況，關(guān)注上流階層的心理軌跡。

•挖掘宜興市上流階層內(nèi)心的隱性需求、引導(dǎo)市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)觀念。

 

•為現(xiàn)代宜興上流階層建造現(xiàn)代的、適合他們居住的別墅。

 

•從根源上考慮到現(xiàn)代宜興上流階層人居特性。

•源于東方的思考，并非復(fù)古。

•對(duì)東方傳統(tǒng)的傳承和發(fā)展。

•居住的不是古代人，不是西方人士，而是那一群不刻意地獨(dú)特的現(xiàn)代儒商。

•形式是現(xiàn)代的，神韻是傳統(tǒng)的，是不張揚(yáng)的、不古樸的。

•水系、園林、外觀、空間構(gòu)成都有東方傳承的現(xiàn)代感。

•是新時(shí)代價(jià)值觀的代表，引導(dǎo)著宜興市居住文化的一次回歸。

•建筑理念與生活方式都是這個(gè)城市的精神反映。

•其核心是：宜興市住宅觀的回歸，城市居住境界的終極。

 

•宜興市別墅市場(chǎng)從宏觀看，也存在不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以本案應(yīng)躍上更高層面，跟別的樓盤比文化、比品味、比氣質(zhì)，用高層面的定位把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排除出局。

•未來的宜興市是一個(gè)越來越國(guó)際化的城市，缺的不是居住空間，上流階層內(nèi)心潛在需求也不是一般意義的硬件和環(huán)境，而是一種向國(guó)際化越來越靠近的生活方式，講出他們心中若隱若現(xiàn)的渴求，反而容易打動(dòng)他們。

•這是一個(gè)浮躁的時(shí)代，面對(duì)著壓力和挑戰(zhàn)，找不到方向，沒有依托感。他們需要情感的撫慰，討厭趨迎、媚俗和沒有思想的東西。異域風(fēng)情越來越受到上流階層的歡迎，他們對(duì)異域的居住文化總有一絲羨慕和依戀，其實(shí)質(zhì)就是對(duì)國(guó)際觀的認(rèn)同。

•香港不動(dòng)產(chǎn)上海伊諾威不動(dòng)產(chǎn)咨詢有限公司，行業(yè)中的未來之星。

•官林鎮(zhèn)絕版地段，地處宜興市政務(wù)文化新區(qū)重點(diǎn)城鎮(zhèn)，升值前景無限。

•宜興市要向國(guó)際化邁進(jìn)，就要有一張通向國(guó)際的“名片”。在居住方面要有能讓見多識(shí)廣的人士感慨“這才叫生活”的標(biāo)志性居住區(qū)。香港不動(dòng)產(chǎn)上海伊諾威搶先制作這張“名片”，將擁有今后一定時(shí)期內(nèi)無可取代的市場(chǎng)地位。

•65畝別墅群項(xiàng)目，必須有可持續(xù)發(fā)展的主題，有不易被模仿的獨(dú)特氣質(zhì)。

•同時(shí)必須要具有項(xiàng)目規(guī)模、項(xiàng)目檔次、產(chǎn)品定位、客戶心理相吻合。

 

•發(fā)展商有實(shí)力

1. 站在從來沒有人領(lǐng)略過的高度需要勇氣與實(shí)力。以伊諾威地產(chǎn)目前的實(shí)力與地位影響，有資格站在關(guān)心現(xiàn)代都市人生存境況、引領(lǐng)都市居住環(huán)境朝著人性化、個(gè)性化、國(guó)際化方向發(fā)展的高度說話。

2.伊諾威地產(chǎn)一貫有精雕細(xì)琢、于細(xì)微處體現(xiàn)人文關(guān)懷的良好作風(fēng)，模范生活區(qū)是要用心、用感情才能做好的，特別對(duì)于別墅項(xiàng)目更需要這份執(zhí)著。

3.伊諾威地產(chǎn)一貫堅(jiān)持人與自然和諧共存的原則開發(fā)每一個(gè)項(xiàng)目，以君臨天下目前設(shè)計(jì)方案中的一些賣點(diǎn)，如原始的河流、大片的樹林、幽雅的音樂空間、四星級(jí)酒店會(huì)所……無不是立足于人性角度思考。

•市場(chǎng)有缺口

1.目前宜興市除像龍澤苑、江南春天等極少包含數(shù)別墅的項(xiàng)目大多還在賣地段、賣景觀、賣設(shè)施，真正以異國(guó)文化背景為形象出現(xiàn)的樓盤還沒有。

2.站在整個(gè)宜興市城市住宅建設(shè)的高度來看，由于歷史沉積、城市規(guī)劃、人口管理等諸多因素的牽制，宜興市的居住環(huán)境的理想程度離其他城市還相距甚遠(yuǎn)，差距即是機(jī)會(huì)、短缺即是市場(chǎng)。

3.我們是通過塑造自身的氣質(zhì)去吸引有共同品味、愛好的同質(zhì)人口聚居，而希望擁有個(gè)性化居住環(huán)境以顯示自己與眾不同者的確大有人在。

 

（一個(gè)鬧中取靜、音樂流淌、異域風(fēng)情、詩(shī)意棲居的園林別墅區(qū)）

 

•滿足了現(xiàn)代上流階層對(duì)生活的渴求

君臨天下所針對(duì)的目標(biāo)人群是宜興市“非富既貴”一族，他們的收入和社會(huì)地位屬于靠近金字塔頂尖的階層，這全是靠他們自身辛勤工作、努力拼搏的結(jié)果，他們之所以這樣拼搏，其目的還是為了有更好的生活享受�？梢哉f，“過去的付出，是為了現(xiàn)在更好的享受”是他們的普遍心態(tài)。

 

•貴族生活正是追求居住與生活的國(guó)際化的浪漫寫意

“工作就是工作，生活就是生活”，這也正是許多西方文明程度較高國(guó)家人們的流行生活態(tài)度。在那些國(guó)家，一到周末，寫字樓、商店、娛樂場(chǎng)所等都緊鎖大門，城市空了大半，人們都開車回郊外家中休息了。要說國(guó)際化，這才是最極致的體現(xiàn)。

 

• 很好的反映出項(xiàng)目特色

既要充分享受國(guó)際化的生活方式，又能符合宜興市交通狀況的理想居地，項(xiàng)目臨近CBD，官林鎮(zhèn)景觀大道舉步即是，讓上流階層既能拋開工作走進(jìn)生活，也能迅速由生活投入工作。再有廣闊無盡的綠意，精心規(guī)劃的身心休閑空間……

 

•直接對(duì)撼宜興市城市中心居住觀，易于形成鮮明個(gè)性

根據(jù)傳播理論，長(zhǎng)青藤似的攀附大樹是迅即出頭的良方。像七喜推廣時(shí)，“非可樂”的定位讓它迅速打開市場(chǎng)。樓盤品牌定位一樣，針對(duì)人們的傳統(tǒng)心理反其道而行之，反而會(huì)給人留下深刻印象。只有讓人震撼，才能讓人注意，只有高度注意，才有倡導(dǎo)國(guó)際化居住趨勢(shì)之可能。

 

（與國(guó)際豪宅趨勢(shì)相同，自然與建筑一切為了適應(yīng)人的生存而存在）

 

•吹一路輕風(fēng)，賞一路綠意，踏入君臨天下，滿眼的綠撲面而來，長(zhǎng)長(zhǎng)的林蔭道，搖弋的景觀樹，大片的草地，花兒開了，空氣中彌漫著清新的香味和負(fù)氧離子，還有鄰樓飄來的優(yōu)雅音符，凝神定步，連心跳節(jié)奏也變慢起來。沿著彎彎曲曲的河岸，悠然漫步……

 

•大都會(huì)與大自然的距離近得令你不敢相信，當(dāng)咖啡屋飄來的陣陣香味，令你油然而生一種優(yōu)越感，有點(diǎn)點(diǎn)溫馨，有點(diǎn)點(diǎn)沉醉，就算孩童的歡笑也不能打擾你。

 

•這里，詩(shī)意流淌、音樂舒緩、親情濃郁新城市，有生活，有藝術(shù)，有健康，有美景……唯獨(dú)沒有來自都市的擠迫與壓力。

 

•      廣告定位語確定原則

——我們不是去定義君臨天下是什么——

——而是宣揚(yáng)一種與眾不同的生活方式——

——語調(diào)平易親和，具有溝通效果——

——個(gè)性鮮明，易于傳播——

•廣告定位語：

•廣告定位語注解：

    君臨天下不能僅叫賣產(chǎn)品，更要叫賣一種生活，一種目標(biāo)，一種格調(diào)和居住的附加值。
    別墅除了環(huán)境，還有心境，居住境界氛圍是一大優(yōu)點(diǎn)。
    普通生活與美好生活相比，確實(shí)只差了一點(diǎn)。

•用文化與美為樓盤定位，當(dāng)然要高于生活，但絕不能遠(yuǎn)離生活！君臨天下“開創(chuàng)極少數(shù)人居住境界”與“COD/C•D雙核心，城市頂級(jí)別墅”大小對(duì)比，收放有度，使廣告表現(xiàn)有了恰當(dāng)?shù)姆执纭?/DIV>

1. 君臨天下上海建筑設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)師訪談（君臨天下的自然景觀/建筑景觀與原住地的自然資源保護(hù)介紹）
   
2. 君臨天下客戶訪談（以客戶置業(yè)的理由，樹立項(xiàng)目良好形象）
   
3. 社區(qū)“文化廣場(chǎng)”（君臨天下以規(guī)劃一個(gè)貴族生活領(lǐng)地的思路來規(guī)劃一個(gè)集中式文化場(chǎng)所，讓人們?cè)诖俗匀�、文化匯集，盡享貴族都會(huì)的心情）
   
4. 空間是不可丈量的（在住房空間上，上流階層往往比較尷尬，而君臨天下的空間布局不是簡(jiǎn)單的大了，而更豐富，更多思想，更多……）
   
5. 人居相依論（人與自然、建筑與風(fēng)景，我們并不是為了征服自然，而是為了讓自然、建筑更適應(yīng)人類的居�。�

1. 上海伊諾威地產(chǎn)就是喜歡精雕細(xì)作（以往經(jīng)典項(xiàng)目回顧及君臨天下設(shè)計(jì)方案部分賣點(diǎn)描述，體現(xiàn)伊諾威地產(chǎn)精益求精的作風(fēng)及對(duì)人的關(guān)懷）。
   
2. 上海伊諾威地產(chǎn)眼望著哪里？（描述上海伊諾威著眼宜興精英貴族、瞄準(zhǔn)未來，體現(xiàn)伊諾威的戰(zhàn)略眼光雄心壯志）。
   
3. 上述主題炒作需一段時(shí)間集中于一個(gè)話題展開，并根據(jù)情況發(fā)展及時(shí)抓住新的熱點(diǎn)組織炒作，使之保持力度，保持熱度。
   
4. 最好能策動(dòng)新聞界和行業(yè)同仁共同參與，以求效果最大化。

5. 在銷售中心一側(cè)也可專門辟出一角，精心設(shè)計(jì)一個(gè)小舞臺(tái)或小音樂廳，聘請(qǐng)音樂學(xué)院學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)表演，以營(yíng)造濃郁的現(xiàn)代藝術(shù)生活氣氛。
   
6. 售樓處包裝涉及到物料如下：